從體驗(yàn)營銷看我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景

　進(jìn)入21世紀(jì)后，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)--體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的改變，因此對企業(yè)也提出了新的要求，如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值融入到消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的感受之中，成為了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為我們發(fā)展旅游業(yè)提供了全新的理念，一種個(gè)性化的旅游消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槁糜纹髽I(yè)贏得消費(fèi)者，并打造出個(gè)性化的旅游品牌，獲得競爭優(yōu)勢。本文通過鄉(xiāng)村旅游來分析體驗(yàn)營銷，又通過體驗(yàn)營銷看鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。認(rèn)為旅游的最高境界就是親身體驗(yàn)，從體驗(yàn)中獲得與心理上的共鳴。

　　一、背景介紹

　　1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來

　　Pine和Gilmore的一本書點(diǎn)燃了人們研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的熱情。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，顧客要尋找的并不是通常意義上的產(chǎn)品和服務(wù)，他們更注重的是體驗(yàn)過程中精神的感受。顧客愿意為這種不同的體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為服務(wù)經(jīng)濟(jì)為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，企業(yè)必須充分地抓住和利用好這些機(jī)遇。

　　早在30多年前，美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中曾指：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人B·約瑟夫·派恩（B·Joseph·Pine）與詹姆斯·H·吉爾摩（James·H·Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)論》指出"隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價(jià)格的長途話服務(wù)，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下步……歡迎來到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代"從此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)備受人們關(guān)注，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為人們所認(rèn)可。

　　2.開展鄉(xiāng)村旅游的重要性與必要性

　　鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)中的一項(xiàng)新事物，然而它卻以極快的速度在各國發(fā)展起來。我國地域廣闊，自然景觀差異很大，農(nóng)業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗豐富多彩，有著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。鄉(xiāng)村旅游不僅為城市居民提供了新的休閑產(chǎn)品，而且促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)民收入，充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的資源，維護(hù)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

　　我國是農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村是我們的一大資源，同時(shí)三農(nóng)問題也是困擾我國多年的問題，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于解決三農(nóng)問題，可以充分發(fā)揮我國農(nóng)業(yè)大國的優(yōu)勢，促進(jìn)城鄉(xiāng)交流，同時(shí)又能提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，可謂是一舉多得。

　　3.相關(guān)概念的界定

　　1)鄉(xiāng)村旅游

　　所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，以促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展為目的的社會(huì)活動(dòng)。

　　鄉(xiāng)村旅游是生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)旅游結(jié)合深化出來的一種新型旅游式。旅游者選擇這種旅游方式的動(dòng)機(jī)是對大自然和先祖生活方式的雙重回歸。我國廣大農(nóng)村擁有較好的生態(tài)環(huán)境和特色農(nóng)業(yè)。

　　2)體驗(yàn)營銷

　　施密特（Schmitt，2001）教授在其的《體驗(yàn)式營銷》中這樣寫道:"那是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷模式，很快將取代傳統(tǒng)的營銷的經(jīng)營方法。"

　　《哈佛商業(yè)評論》的文章《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。讓消費(fèi)者在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品和品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。

　　二、鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)營銷

　　1．鄉(xiāng)村旅游的模式

　　1）森林公園模式。適用于環(huán)境良好、面積較大的森林地段，可開發(fā)為森林公署使之成為人們回歸自然的理想場所。

　　2）度假區(qū)（村）模式。是指在自然風(fēng)景優(yōu)美、氣候舒適宜人、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的景觀地帶建成的，以滿足旅游者度假、休閑為主要目的場所。

　　3）野營地模式。野營是一種戶外游憩活動(dòng)，人們暫時(shí)離開都市，利用必要的設(shè)備工具在郊外過夜，釋放壓力，欣賞優(yōu)美的自然風(fēng)光并參與其它休閑娛樂活動(dòng)的一項(xiàng)旅游活動(dòng)項(xiàng)目。一般都選擇離環(huán)境清幽的城郊。但也有人將野營地建在農(nóng)荒地、草原、甚至沙漠邊緣。

　　4）觀光購物農(nóng)園模式。開放成熟的各種農(nóng)園，讓游客入內(nèi)采果、拔菜、賞花、享受田園樂趣。此乃國外農(nóng)業(yè)旅游最普遍的一種開發(fā)。我國有吐魯番葡萄溝等。

　　5）租賃農(nóng)園模式。是指農(nóng)民將土地出租給市民種植其選擇的農(nóng)作物。其主要目的是讓市民體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，享受耕作樂趣，以休閑體驗(yàn)為主，而不是以生產(chǎn)經(jīng)營為目標(biāo)。多數(shù)租用者只能利用節(jié)假日到農(nóng)園作業(yè)，平時(shí)則由農(nóng)地提供者代管。租賃農(nóng)園所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品一般只供租賃者自己享用或分贈(zèng)親朋好友。

　　6）休閑農(nóng)場模式。是一種供游客觀光、度假、游憩、娛樂、采果、農(nóng)作、垂釣、燒烤、食宿、體驗(yàn)農(nóng)民生活、了解鄉(xiāng)土風(fēng)情的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)。近年來，臺(tái)灣的許多會(huì)議都移到休閑農(nóng)場舉行。

　　7）農(nóng)業(yè)公園模式。按照公署規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營管理思想，將農(nóng)田區(qū)劃為服務(wù)區(qū)、景觀區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)、旅游休閑娛樂區(qū)等部分，開成一個(gè)公園式的農(nóng)業(yè)莊園。

　　8）教育農(nóng)園模式。這是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科學(xué)教育想結(jié)合的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形式。農(nóng)園中的任何物品都可以成為現(xiàn)場教學(xué)的道具，配有專門講解員，旨在培養(yǎng)人們熱農(nóng)愛農(nóng)的情趣。較具代表性的教育農(nóng)園有法國的教育農(nóng)場、日本的學(xué)童農(nóng)園及我國臺(tái)灣省的自然生態(tài)教室等。

　　9）農(nóng)村留學(xué)模式。只指城鎮(zhèn)居民將子女送到農(nóng)村就讀小學(xué)和中學(xué)，或在假期把孩子送到農(nóng)村親屬家去寄宿，并參加農(nóng)場作業(yè)、農(nóng)村社區(qū)活動(dòng)等，此即所謂的"農(nóng)村留學(xué)"。這主要是為了培養(yǎng)青少年堅(jiān)韌、樸實(shí)、健康、正直的人格。

　　10）民俗文化村模式。農(nóng)村某些地方具有地方特色的民俗文化，這是重要的旅游資源，對城鎮(zhèn)居民有著強(qiáng)烈的吸引力。可在民俗文化旅游資源豐富的地方建設(shè)民俗文化村，舉行多種多樣的民俗文化活動(dòng)，以招徠游客觀光、度假和休閑。

　　2.鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)營銷的聯(lián)系

　　由以上鄉(xiāng)村旅游的幾種模式可以看出鄉(xiāng)村旅游具有體驗(yàn)性與參與性的本質(zhì)。而今的我們正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代初期，所以體驗(yàn)營銷在鄉(xiāng)村旅游的應(yīng)用研究勢在必行。

　　然而，我們必須認(rèn)清一個(gè)形式，雖然我們處在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但是我們所面對的顧客仍然有著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)觀念，我們應(yīng)該仍然把體驗(yàn)看作是一種個(gè)性化的服務(wù)。

　　本文認(rèn)為，體驗(yàn)營銷仍然是營銷，它的界定應(yīng)該緊緊圍繞營銷，而且體驗(yàn)營銷并不是只包括對體驗(yàn)本身的營銷，企業(yè)營銷的標(biāo)的物也不只是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，此時(shí)企業(yè)需要借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，除了顧客的體驗(yàn)之外，服務(wù)和產(chǎn)品也是營銷的標(biāo)的物，企業(yè)的目的除了兜售體驗(yàn)之外，也要將自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，因此，體驗(yàn)營銷包括的范圍還應(yīng)該更加廣闊。即體驗(yàn)營銷通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了銷售的賣點(diǎn)。

　　3．理論支持

　　1）體驗(yàn)營銷的策略--體驗(yàn)營銷組合5Es模型

　　崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合--5Es，他認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)（Experience)、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客的體驗(yàn)類型，體驗(yàn)被認(rèn)為包括感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型；情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的"表演舞臺(tái)"，注意情景體驗(yàn)必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則發(fā)揮不出整合效果；事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序，在事件的策劃中，企業(yè)不但要考慮顧客自身的活動(dòng)，還要考慮顧客相互之間的關(guān)系；浸入是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)設(shè)計(jì)的事件中，關(guān)鍵在于吸引顧客主動(dòng)參與；印象是對體驗(yàn)給顧客留下難忘的過程的看法，印象策略就在于長期保持與顧客的關(guān)系。

　　后來5Es組合得到發(fā)展，成為6Es組合。體驗(yàn)營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展。顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品，可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

　　2）體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略模塊

　　伯德·施密特所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)營銷站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式，并將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（StrategicExperientialModulesSEMS），以此來形成體驗(yàn)營銷的構(gòu)建。

　　這個(gè)體驗(yàn)價(jià)值模型從消費(fèi)者的角度解析體驗(yàn)要素的相互關(guān)系，最終帶給消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)同時(shí)兼顧理性和感性，是一個(gè)多重感受體，所以消費(fèi)者體驗(yàn)也是一個(gè)包容了多種相關(guān)因素的價(jià)值載體。本文討論的體驗(yàn)營銷因子對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響，其基本來源就是體驗(yàn)價(jià)值三維模型分析中的其中一維，娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，試圖找出影響鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的相關(guān)部分，然后對游客做出相應(yīng)的引導(dǎo)。

　　本文就利用這個(gè)三維模型中的一維結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的模式進(jìn)行分析，這里采用"娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)"這一維進(jìn)行分析。

　　鄉(xiāng)村旅游共有十種模式：森林公園模式、度假區(qū)（村）模式、野營地模式、觀光購物農(nóng)園模式、租賃農(nóng)園模式、休閑農(nóng)場模式、農(nóng)業(yè)公園模式、教育農(nóng)園模式、農(nóng)村留學(xué)模式、民俗文化村模式。這十種模式中，度假區(qū)模式、野營地模式、休閑農(nóng)場模式這幾種屬于逃避體驗(yàn)，森林公園模式屬于審美體驗(yàn)，租賃農(nóng)園模式、農(nóng)業(yè)公園模式、民俗文化村模式屬于娛樂體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，教育農(nóng)園模式、農(nóng)村留學(xué)模式屬于教育體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在我看來，基于人們不同的心理需求而定了審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)、教育體驗(yàn)。隨著人們生活壓力的增加，暫時(shí)逃避緊張的環(huán)境，尋找清凈；娛樂體驗(yàn)，可以理解為人們?yōu)榱藢ふ颐篮玫挠洃浂e極去鄉(xiāng)村尋找的一種體驗(yàn)；審美體驗(yàn)是指長期居住城市的人們，回歸自然，返璞歸真的一種體驗(yàn)；教育體驗(yàn)，是指對年輕一代進(jìn)行憶苦思甜的教育，使他們不忘根本，艱苦奮斗，自立自強(qiáng)。這幾種鄉(xiāng)村旅游的模式都是通過親自參與、體驗(yàn)給旅游者帶來感官、感受、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的刺激，而達(dá)到逃避體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)的目的。

　　其實(shí)在這個(gè)三維模型中，任何一維都必須達(dá)到一定的高度，否則它就只能作為一個(gè)平面，而不是一個(gè)立體的形式深入人心。

　　4.鄉(xiāng)村旅游盛行的原因

　　1)人們旅游方式追求的變化

　　我個(gè)人認(rèn)為，人們會(huì)產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)，可以用美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論來解釋，人類的需要分為五個(gè)層次，形成一個(gè)級差體系。這五個(gè)層次分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

　　根據(jù)需要層次理論，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的購買能力得到增強(qiáng)，而且生活節(jié)奏的加快，人們更希望追求高層次的精神生活。鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷就貼近游客的心里想法和愿望，游客希望到鄉(xiāng)村體驗(yàn)輕松淳樸的生活方式，呼吸新鮮的空氣。人們的這種需求促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

　　我個(gè)人覺得，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，人們心中有一個(gè)精神追求的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)往往是一種感受，而這種感受會(huì)讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，游客可能只是為了尋找自己兒時(shí)的一個(gè)回憶，但是通過周邊的環(huán)境，為游客重新制造當(dāng)時(shí)的場景，使他在那種環(huán)境中找回當(dāng)時(shí)特殊的感覺。如有人喜歡"枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家"這樣的詩情畫意，就可以很容易設(shè)置這樣的場景，讓他通過體驗(yàn)獲得精神上的愉悅，或許還能獲得思想上的升華。我自己把它稱為感受場景化營銷。

　　以上列舉的鄉(xiāng)村旅游十種模式與體驗(yàn)價(jià)值模型中的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭痪S相符合，基于鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性與參與性的本質(zhì)，體驗(yàn)營銷可謂是恰到好處的用到鄉(xiāng)村旅游中。

　　2)政府政策支持

　　隨著政府41號文件、42號文件的出臺(tái)，可以看出旅游經(jīng)濟(jì)的地位越來越受關(guān)注，而且鄉(xiāng)村旅游是解決三農(nóng)問題的一個(gè)有效途徑，鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)更能緩解就業(yè)壓力，還可以倡導(dǎo)旅游精神文明建設(shè)，是利國利民的實(shí)事。

　　三、結(jié)論

　　通過對鄉(xiāng)村旅游模式及特點(diǎn)的分析，體驗(yàn)營銷適用于鄉(xiāng)村旅游，結(jié)合現(xiàn)代人們的生活消費(fèi)環(huán)境，再加上政府對旅游事業(yè)的大力支持，相信鄉(xiāng)村旅游會(huì)發(fā)展的越來越成熟。

　　用體驗(yàn)營銷來分析鄉(xiāng)村旅游的前景，并通過消費(fèi)環(huán)境即人們未來生活模式來分析，結(jié)合時(shí)事，更加全面的進(jìn)行分析。提出自己的營銷觀點(diǎn)--感受場景化營銷。
 

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