鄉(xiāng)村旅游的體驗特征與體驗營銷

　21世紀是體驗經(jīng)濟的時代。鄉(xiāng)村旅游具有突出的體驗特征，是體驗經(jīng)濟發(fā)展的一個大舞臺。在體驗經(jīng)濟時代，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到接受產(chǎn)品時的感受，從被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱到主動參與。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)顧客的需求、時代的需要，因此，必須進行有效的體驗營銷，為旅游者提供新型的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　一、體驗經(jīng)濟與旅游

　　美國學(xué)者派恩和吉爾摩在《體險經(jīng)濟》中指出，體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。可見,在體驗經(jīng)濟中,企業(yè)提供的不僅有商品或服務(wù),而且還能針對客戶的個性需求設(shè)計出獨特的充滿感情力量的體驗過程,提供難以忘卻的愉悅記憶。這一過程中,商家雖然為體驗付出一定的有形產(chǎn)品,但消費者更愿意為無形的體驗感受付費。體驗既是一種包含了感覺、知覺、記憶、表象、想象、情感和行動的心理活動，也是一種通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值的經(jīng)濟活動。

　　旅游的過程實際上是體驗生態(tài)、體驗環(huán)境、體驗文化等多方面體驗的過程。因此，可以說旅游是最典型的反映體驗經(jīng)濟本質(zhì)的經(jīng)濟形態(tài)，旅游產(chǎn)品是100％的體驗經(jīng)濟產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商們必須對旅游者所獲得的旅游體驗給予充分的關(guān)注。二、鄉(xiāng)村旅游的體驗特征鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的主要動力源在于人們社會心理方面的因素。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，我國城市居民回歸自然的身心需要促進了鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展，鄉(xiāng)村成為眾多城市居民放松身心的理想之地，他們渴望在鄉(xiāng)村旅游過程中，親身體驗不同的生活方式，獲得身心的徹底放松。鄉(xiāng)村旅游逐漸成為眾多城市居民放松心情、緩解生活壓力的有效方式之一，鄉(xiāng)村旅游在中國得到了蓬勃的發(fā)展。

　　目前，我國大多數(shù)學(xué)者所認同的鄉(xiāng)村旅游，是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民俗和休閑、回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游資源并不適宜在快速移動的過程中來進行觀光，而是適合于在生活中去感受和體驗，這一特點決定了鄉(xiāng)村旅游具有突出的體驗特征，使鄉(xiāng)村旅游成為以體驗農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土傳統(tǒng)為特色的旅游方式，體驗成為鄉(xiāng)村旅游的核心，體驗成為鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵詞。三、鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷鄉(xiāng)村旅游的體驗特征，賦予了鄉(xiāng)村旅游及其產(chǎn)品以更深的內(nèi)涵和更高的期待。停留在政府推廣、節(jié)慶活動宣傳的傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)游客的需求、時代的需要，只有不斷推出獨特的帶有體驗意味的產(chǎn)品，開展體驗營銷，才能創(chuàng)造出一個旅游者和旅游業(yè)雙贏的局面。

　　1.搞好鄉(xiāng)村旅游主題策劃，開展主題營銷。

　　主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力、使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。有創(chuàng)意的主題可以充分調(diào)動消費者的感覺器官，使之留下難忘的經(jīng)歷，強化旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游的主題策劃和主題營銷，應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源及市場需求推出吸引游客眼球、滿足游客心理需要的主題體驗活動。例如，民俗風(fēng)情體驗游、野外生存體驗游、童趣追憶體驗游、親子溫馨體驗游、動物親近體驗游、貧困苦難體驗游等。

　　2．挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，進行特色營銷。

　　鄉(xiāng)村旅游是一種文化含量很大的旅游形式。我國鄉(xiāng)村除了美麗的自然旅游資源以外，最能吸引旅游者的則是淳樸、神秘的人文旅游資源。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)挖掘拓展鄉(xiāng)村文化中豐富的內(nèi)涵，根據(jù)自身的特色打造獨特品牌，進行特色營銷。例如，梅州"雁南飛"茶田度假村，在茶葉包裝、旅游紀念品的設(shè)計等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色，成功打造了"茶"文化旅游精品。

　　3．關(guān)注綠色消費，實施綠色營銷。

　　目前，旅游消費者的公益環(huán)保意識不斷增強，綠色旅游需求日益突出。鄉(xiāng)村旅游營銷要主動迎合旅游消費綠色化新趨向，突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵。

　　4.突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性，加強互動營銷。體驗的前提是參與。

　　因此，應(yīng)盡量設(shè)計、提供參與性強、興奮感強的鄉(xiāng)村旅游活動與項目，突出游客和旅游企業(yè)、游客和原居民、游客和游客的互動，激發(fā)游客的主動性，獲得美好的體驗。

　　5.改變營銷觀念，搞好網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　目前鄉(xiāng)村旅游區(qū)大多處于"養(yǎng)在深閨人未識"的狀態(tài)。營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)意識淡薄，因信息不靈而造成的經(jīng)營被動，嚴重地影響和阻礙著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游營銷可充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。

　　6.培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化營銷服務(wù)。

　　任何一種營銷模式都要由人來操作、完成，并通過人來樹立其形象、品牌。鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷也是如此。因此，鄉(xiāng)村旅游區(qū)可與相關(guān)高等院校、專業(yè)化公司進行合作，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，提高人才素質(zhì)，以便為游客提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)。
 

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