旅游規(guī)劃中值得注意的傾向性問題

　　目前，各地都非常重視旅游規(guī)劃的編制。筆者在參與一些地方規(guī)劃評審工作時，認(rèn)為有的課題組在編制文本過程中，存在某些傾向性問題值得注意。

　　一、一般產(chǎn)品和龍頭產(chǎn)品

　　有的文本在資源上下了功夫，一口氣列出了上百個產(chǎn)品項目，但哪個是龍頭產(chǎn)品，需要重點開發(fā)，很不明確。這為今后的產(chǎn)品建設(shè)和市場營銷埋下了隱患。宣傳促銷時，介紹許多項目，如果沒有龍頭產(chǎn)品，有可能搞得觀眾眼花繚亂，到最后一個也沒記住。往木板里砸釘子，釘帽朝下是砸不進(jìn)去的，只有釘尖朝下才能砸進(jìn)去。產(chǎn)品推向市場的道理也一樣。如果我們以楔形布陣，把最有吸引力的龍頭產(chǎn)品放在楔尖位置上，一兩個龍頭產(chǎn)品宣傳開了，后邊的系列產(chǎn)品就會梯次跟進(jìn)。如果不分主次，都擠著入市，就如同一群人擠在門口，誰也出不去。強調(diào)龍頭產(chǎn)品的重要性，并不是忽視產(chǎn)品的多樣性、多元化、個性化。為了調(diào)動各地的積極性，形成產(chǎn)品多元化組合，在確定龍頭產(chǎn)品重點建設(shè)外，其他產(chǎn)品建設(shè)也要詳細(xì)規(guī)劃，精心制作。這樣，就能形成一個楔形產(chǎn)品陣。

　　二、區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和區(qū)外路線的銜接

　　現(xiàn)在編制規(guī)劃有一個通病，對規(guī)劃范圍內(nèi)線路設(shè)計下功夫多，對這些線路與外界的接口、與周邊產(chǎn)品的鏈接考慮得少。其毛病出在缺乏產(chǎn)品觀念和區(qū)域觀念。就一般規(guī)律而言，一個中等城市范圍內(nèi)的某一線路能夠滿足近距離游客作“周末游”或“一二日游”，可以作為一個產(chǎn)品來推介。但對于遠(yuǎn)距離旅游者或海外團(tuán)，這條路線就不是一個完整的產(chǎn)品，而是一個產(chǎn)品中的“零件”。往往客人是在入境后看了許多東西后才來看這條路線的，這條路線是客人行程中的“段落”或“分支”。在針對這類市場推介產(chǎn)品時，必須把自己的這個路線放在省線、國線中，甚至連出入口境岸都要介紹。這些口岸城市往往不在本地區(qū)內(nèi)，但客源地的人們只有明白如何進(jìn)，如何去，如何出，才有可能選擇這個目的地。這一點在園林工程設(shè)計產(chǎn)品和對外營銷時是十分重要的。我們一般人去商店買東西，除了特殊用途外，都是去買一個完整的產(chǎn)品，而不是去買零件。做旅游產(chǎn)品推介也一樣，應(yīng)該把一個完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。我常?？吹轿覀兊囊恍┞糜萎a(chǎn)品介紹就缺乏產(chǎn)品觀念。比如封面上寫著“中國某某縣”。這個縣本來就不知名，但它的上級市卻很知名，產(chǎn)品的制作者認(rèn)為寫上這個市就是花錢替別人作宣傳。豈不知過河要有“墊腳石”，你撤去了這個“墊腳石”，只能跳到河里去?！敖韫狻薄ⅰ敖鑴荨?、“借名”是永遠(yuǎn)不能忘記的。

　　目前，做《規(guī)劃》，特別是地區(qū)《規(guī)劃》，一般都是政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，文章只做在行政區(qū)劃內(nèi)。其實，旅游經(jīng)濟(jì)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)，許多自然地貌、風(fēng)土人情不以現(xiàn)在的行政區(qū)劃為限;而且行政區(qū)劃不斷在演變，一些歷史古跡、遺存和文化脈絡(luò)是歷史的產(chǎn)物，被現(xiàn)在的行政區(qū)分隔得零七八碎。比如殷商和周易文化，在安陽周邊許多市縣都有遺存。如果突破行政區(qū)劃，按區(qū)域整合，這個旅游項目就會更豐滿充實，因而更有吸引力。如果這些地區(qū)的人們眼界開闊并加強合作，共同打造同一品牌，將出現(xiàn)優(yōu)勢互補和雙贏的局面。有同類資源的許多地方，目前的問題是“競爭”多而“競和”少，搶品牌多而共鑄品牌少，互相詆毀掣肘多，而聯(lián)合宣傳少。這就需要輸入產(chǎn)品和區(qū)域經(jīng)濟(jì)觀念。在《規(guī)劃》中，既要有短線，又要有長線，把市線與省線、國線銜接，以適應(yīng)國家地區(qū)不同、旅游時間長短不同、旅游審美需求不同的旅游者選擇。

　　三、資源取向和消費取向

　　我過去在講課中，曾說過一個觀點：“資源是規(guī)劃的基礎(chǔ)，規(guī)劃是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是促銷的基礎(chǔ)，促銷是效益的基礎(chǔ)?！边@里既有鏈條環(huán)節(jié)不可倒置問題，又有操作時序不可互換問題。每一個環(huán)節(jié)的工作都做得很扎實，最后就只有等著數(shù)錢了。但事情都不是絕對的。比如“資源是規(guī)劃的基礎(chǔ)”，一般來講是對的。但講得絕對了，容易在規(guī)劃中造成“資源取向”。資源好就一定能作出好的規(guī)劃嗎?反之，資源不好就不能開展旅游嗎?許多實踐已作出了回答：“不一定?！鄙钲诒緛頉]有什么旅游資源，但卻在規(guī)劃指導(dǎo)下建成了幾個著名人造景觀：錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗。2000年，深圳旅游收入超過300億元，占本市GDP的18%;2001年，以“明斯克”航母為載體的現(xiàn)代軍事旅游項目成為赴深圳旅客關(guān)注的又一個熱點。這些策劃出來的景點豐富了旅游產(chǎn)品，使深圳這個旅游資源匱乏的城市成為全國重要的旅游城市。上海本來也缺乏旅游資源，但他們在規(guī)劃的指導(dǎo)下，使浦東乃至整個城市成為旅游吸引物，從而上海變成全國排位第三的旅游目的地。這些事例說明：旅游資源不只是“二老”(老天爺、老祖宗)留給我們的，也是可以由我們自己創(chuàng)造的;旅游產(chǎn)品不僅是對原有資源整合出來的，也是通過把策劃理念貫穿在規(guī)劃和產(chǎn)品制作中加工出來的。因而，只強調(diào)“資源取向”，在一些情況下是不全面的。其次，對資源的評價，如觀賞價值、游憩價值、使用價值、藝術(shù)價值、開發(fā)潛力及附加值的評判，在不同經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中是不同的。比如張家界的美麗峰林，在舊中國是窮山惡水、土匪藏身的地方;在計劃經(jīng)濟(jì)體制中，山區(qū)閉塞，農(nóng)民很窮，人們不但不把山水當(dāng)寶貝，多劃一塊地盤就多一份負(fù)擔(dān);改革開放后，旅游業(yè)使山里人認(rèn)識到山水資源的重要性，因搶地盤、占山頭多次發(fā)生械斗。筆者在湘西就聽到過兩個縣的老百姓為搞旅游搶一個山頭而炸梯子的事件。據(jù)說，這也是后來國務(wù)院下決心組建張家界市的一個重要原因。

　　對資源價值的評判，也因為旅游者消費心理的不同而不同。旅游的目的是“求異”。與自己生活環(huán)境差異越大的地方越有吸引力;與自己的環(huán)境完全相同或差異不大的地方，旅游者沒有必要自己花錢去旅游、去體驗。比如內(nèi)蒙古的沙漠，對當(dāng)?shù)氐暮⒆觼碚f，那不是寶貝，是災(zāi)害、是荒涼;而對大城市的孩子來說，那是新奇。我親眼看到日本修學(xué)團(tuán)的孩子在沙漠里玩得樂不思?xì)w，晚上在沙漠里看星星，夜晚在沙漠里睡覺，動員他們回賓館都不走。許多當(dāng)?shù)氐娜瞬荒苷_評判本地資源的價值，這就叫“總為浮云遮望眼，只緣身在此山中”。因為他們沒有比較，不了解旅游消費者的這種“求異”心理。

　　通過上述分析可以看出，資源是重要的;但做規(guī)劃中，只堅持“資源取向”是片面的。產(chǎn)品的建設(shè)必須立足于資源基礎(chǔ)，堅持消費取向，根據(jù)消費者心理需求，改造、整合、強化資源中的某些價值;修改、淡化資源中的另一些價值;甚至可以創(chuàng)造出新的資源，賦予它新的價值。

　　所以，做規(guī)劃要請專家，特別是要請有策劃能力的專家，請能稱得起“資源配置師”的專家，請能“無中生有”、能化腐朽為神奇、能創(chuàng)造新的資源的專家。同時，做規(guī)劃要請外邊的專家參與，因為他們有廣闊的視角，有登高遠(yuǎn)望的“比較”優(yōu)勢，了解消費者“求異”心理和“求”的是什么“異”，以便在規(guī)劃中直奔主題，便于提煉口號和選擇龍頭產(chǎn)品，便于布列針對性強、個性化強的專項園林工程設(shè)計旅游產(chǎn)品。因而，不要盲目地排斥外來的專家。當(dāng)然，《規(guī)劃》做得好不好，關(guān)鍵看水平，而不在于專家是否“內(nèi)地”還是“外來”。但話又說回來，任何“水平”都有局限性。比如，外邊的專家對本地的資源不甚熟悉，國外的專家甚至有“水土不服”的弱點，這也是應(yīng)當(dāng)向當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)習(xí)的。所以，我贊成專家隊伍由跨地區(qū)、跨行業(yè)、多學(xué)科的專家組成。這樣，可以取長補短，彌補缺憾。

　　四、客源地和客源層

　　根據(jù)市場細(xì)分理論，我們一般對海外和國內(nèi)客源市場分類分級，按客源市場———主要客源市場———目標(biāo)市場順序，逐步剝殼，以確定最終要下力促銷的客源地。

　　目前做規(guī)劃或?qū)ν獯黉N，只選擇了客源地，沒有進(jìn)一步在這個客源地里找準(zhǔn)客源層，致使客源的具體目標(biāo)模糊，促銷手段缺乏針對性，因而做不到位，浪費了錢財而效果不佳。我的體會是：客源層的捕捉要用“聚焦法”。比如，我國海外客源市場幾乎遍布全球，但主要客源市場有十幾個國家和地區(qū)，其中日、韓、港澳臺和歐美為主要客源市場。上述這些國家和地區(qū)又可以細(xì)分成若干目標(biāo)市場?？驮吹氐哪繕?biāo)確定后，如能進(jìn)一步選定客源層，其宣傳招徠的對象就鎖定了。所謂客源層，是指該客源市場去某特定旅游目的地的、構(gòu)成客源主體的、特定職業(yè)、性別、年齡段的人群層面。比如，上個世紀(jì)80年代初，來我國園林景觀設(shè)計旅游的日本游客多數(shù)是侵華老兵。這些人已年逾古稀，必須尋找新的客源層作為招徠對象。一次，我與日本朋友聊天，談及家庭旅游是客流的主體，就問他們：“在日本，決定一個家庭出不出去旅游誰說了算?”答曰：“男人說了算?！痹賳枺骸暗侥睦锶ヂ糜握l說了算?”答曰：“老婆孩子說了算。”這就是說，婦女是選擇旅游目的地的決定者。于是，我利用參加1985年筑波世博會期間對日本市場做了全面調(diào)查，除了傳統(tǒng)的專項旅游者外，得出日本市場目標(biāo)客源層為：未婚女青年、家庭主婦和修學(xué)旅游的中小學(xué)生。針對客源層的選定，調(diào)整了宣傳媒介，多邀請婦女讀物和學(xué)校教諭(教導(dǎo)主任)常讀的教育報刊的記者來華訪問，回去做宣傳效果較好。這些調(diào)研成果成為多年我們對日旅游宣傳促銷的基本對策。如果我們在制定規(guī)劃、制作產(chǎn)品之初，就根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和市場需求，選擇準(zhǔn)客源地的客源層，這對于選擇宣傳媒介、印制針對性強的宣傳品，對于以這個客源層為突破口逐漸擴(kuò)展到客源地更多階層，都是十分有利的。

　　在中國旅游產(chǎn)品從團(tuán)體觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變過程中，人人都喜歡的“大路貨”越來越少，產(chǎn)品的指向性越來越強。做規(guī)劃和促銷中明確客源層更顯得重要。要做到這一點，一要從產(chǎn)品自身的特點出發(fā)，再與客源市場的文化聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)往來、某些階層的特殊興趣等方面尋求結(jié)合點;還要在市場調(diào)查中不斷矯正這個結(jié)合點。以使產(chǎn)品投其所好，成為某類消費者青睞的產(chǎn)品，客源層就抓住了。

　　五、距離決定論和消費水平參數(shù)

　　我曾發(fā)現(xiàn)：一條路線、一個產(chǎn)品的影響力、吸引力，符合牛頓“萬有引力”定律，與客源地距離半徑成反比。也就是說，近距離旅游，是目前旅游潮流的主要趨勢。距離越遠(yuǎn)，吸引力淡化而客源量逐減。

　　目前，許多《規(guī)劃》文本都有一張圖表：以規(guī)劃地為圓點，以不同距離為半徑，劃幾個同心圓，然后，確定一級市場、二級市場、三級市場。其依據(jù)也許是從牛頓“萬有引力”定律生發(fā)出來的。半徑的長短盡管與旅游目的地資源品位、知名度和交通便捷程度的不同而有所區(qū)別，本人與幾位專家議論這個問題時，以國內(nèi)旅游為例，大家同意這樣的表述：250公里半徑范圍內(nèi)，適于周末游，這是“核心市場”;80%的國內(nèi)旅游客源來自500公里半徑范圍內(nèi)，這是“基本市場”;更遠(yuǎn)的距離占客源的20%左右，可以稱為“機會市場”。

　　距離是個空間概念，它的長短與出游時間相關(guān)聯(lián)。因為越近越省時間，所以客源發(fā)生地與目的地的遠(yuǎn)近，就成了決定客源輸出量的重要因素。但旅游者決定能否到某地去旅游，除了目的地吸引力的客觀條件外，就旅游者的主觀條件而言，主要有兩條：時間和金錢。上面我們所說的距離，主要考察的是時間因素。下面考察一下金錢對于旅游目的地選擇的重要作用。

　　按照國際旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，人均GDP達(dá)到1000美元時，國內(nèi)旅游就興旺起來;達(dá)到3000美元時，就會出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮;達(dá)到5000美元時，就會更多地追求周游世界。目前，我國人均GDP已超過800美元，很多城市居民人均GDP已超過1000美元，這是國內(nèi)旅游這幾年升溫的經(jīng)濟(jì)原因。在我國一些階層，收入已超過3000美元和5000美元，因此，出境游也十分火熱。在京滬粵浙這樣的階層人數(shù)比較多。在珠江三角洲和長江三角洲，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民營企業(yè)蓬勃發(fā)展，先富起來的人相對比例較高。這部分客源對于北方或西部省市，是很重要的目標(biāo)市場。雖然距離不近，但如宣傳招徠跟上去，也會吸引相當(dāng)?shù)目驮础?/p>

　　2001年，烏魯木齊接待廣東的游客達(dá)15萬人。所以，有了金錢就提高了消費能力，就可以突破距離的限制。再舉個例子，全國100強旅行社中，有47家在珠江三角洲，說明這里是主要的客源發(fā)生地。有資料說，廣州市650萬人占全國人口的1/200，但民間存款占全國1/20，高出全國人均水平的10倍。廣東城市居民人均可支配貨幣(扣除基本生活、醫(yī)療、教育等費用)達(dá)1.5萬元，超過河南城市居民的人均收入。有人幽默地說，就經(jīng)濟(jì)效益而言，接待一個廣東富婆等于接待10個普通河南近距離旅游者。王連義教授提議：安陽人應(yīng)打出“讓客家人?；丶铱纯础钡目谔枺@不失為一個好主意。

　　我還發(fā)現(xiàn)：旅游目的地對客源的吸引力符合“美學(xué)定律”，即“距離產(chǎn)生美”。距離越遠(yuǎn)，引力越大。其依據(jù)是旅游者旅游目的是“求異”，而“異”往往是距離造成的。所以，近距離的旅游是各種限制的產(chǎn)物，遠(yuǎn)距離的園林景觀設(shè)計旅游是人們的渴求。這個“發(fā)現(xiàn)”與前一個“發(fā)現(xiàn)”是二元悖論，是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展不同階段的產(chǎn)物。在人們不太富裕又想旅游的時候，只能主要考慮近距離旅游。當(dāng)人們富裕(包括有充足的時間和金錢)、社會提供的交通等旅游條件更便捷的時候，距離已不是限制和障礙的因素，遠(yuǎn)距離旅游(包括非洲，甚至星際旅游)就會成為時髦產(chǎn)品，人們在“求異”中享受距離產(chǎn)生的美。

　　所以，我們在《規(guī)劃》中做客源市場分析時，思維不能絕對化，只以一定距離劃個圈來確定市場等級的辦法還不夠，要不斷地創(chuàng)新，要把先富起來的地區(qū)和先富起來的人群也作為目標(biāo)客源。即使這個市場距離(半徑)遠(yuǎn)一點，也有可能升入較高一級的市場，從而作為重點進(jìn)行規(guī)劃和促銷。這樣，從距離和消費水平兩個要素出發(fā)，編織成的市場網(wǎng)絡(luò)，客源就基本上做到“疏而不漏”了。

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