澳大利亞、香港及新加坡旅游目的地（產(chǎn)品）成功營銷案例解析

　一、澳大利亞的大堡礁

　　（一）營銷模式

　　體驗式旅游營銷

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　　澳大利亞大堡礁盡管久負盛名，但因為隨著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，但由于當?shù)芈糜问芙鹑谖C沖擊，旅客量大減。

　　為提升大堡礁的國際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡營銷活動：2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護員。網(wǎng)站提供了多個國家語言版本，短短幾天時間網(wǎng)站吸引了超過30萬人訪問，導致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時增加數(shù)十臺服務器。

　　“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護員的工作主要分為探索和匯報（向昆士蘭旅游局以及全世界報告其探奇歷程）、喂魚、清洗游泳池和兼職信差（可參與航空郵遞服務）四項工作。這個工作，與其說是看護員，其實不如說是大堡礁的體驗者——這正是昆士蘭旅游局推出此活動的目的，通過體驗式營銷的方式來向世界宣揚大堡礁的美妙之處，同時充分利用招聘過程的吸引力成功進行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽度。

　　二、香港

　　（一）營銷模式

　　整體營銷方式：城市、旅游景區(qū)、旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了品牌聯(lián)動，共同宣傳，相互促進，分層次、立體化地塑造香港旅游品牌形象。

　?。ǘI銷內(nèi)容簡介

　　第一，分層次塑造香港旅游品牌。第一層次，全面包裝城市，塑造城市品牌。無論是之前的“魅力之都”還是現(xiàn)在的“動感之都”、“購物天堂”，香港旅游局的宣傳口號都恰如其分的道出了時尚、動感和繁華的香港品牌形象。第二層次，加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)。香港旅發(fā)局每年的推廣費用預算高達數(shù)億元，旅游局70%以上是市場推廣人員，和內(nèi)地旅游部門的不到10%形成鮮明對比，香港旅游局對品牌推廣的重視可見一斑。旅游景區(qū)和城市品牌的無縫對接，直接帶動了香港旅游的繁榮。第三層次，突出飲食購物文化，樹立旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。對很多游客來說，香港最大的魅力不是景點，由購物、飲食和文化等旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)構成的大都會旅游才是香港游的真正的精髓。

　　第二，整合推廣，品牌營銷的利器。通過五大渠道，即消費者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣、名人推廣來進行整合營銷，同時結合大型綜合推廣活動來達到宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者的目的，并取得了極佳的效果。

　　第三，品牌危機，危機營銷度難關。1998年的金融危機期間，香港旅游通過一系列優(yōu)惠政策和推介活動開發(fā)內(nèi)地市場等方式來彌補東南亞游客流失的損失。2003年初SARS襲來的時候，香港旅游局方面沉著應對，同其他政府部門配合，首先做好游客的安置工作，保證游客安全離港；其次對酒店、餐飲、交通等旅游相關產(chǎn)業(yè)給予政策上的支持。之后非典疫情減輕，港旅局更是馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業(yè)旅游機構，打消疑慮。

　　三、新加坡

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　　創(chuàng)意營銷：借助卡通形象營銷旅游產(chǎn)品

　?。ǘI銷內(nèi)容簡介

　　產(chǎn)品注重創(chuàng)意，是新加坡旅游產(chǎn)品營銷的顯著特點。從2005年底開始，新加坡各個旅游景點的商店里，陸續(xù)出現(xiàn)了一種名為“樂賓萊恩”(LuvingLionel)的絨毛玩具，它的上半身是獅子頭，下半身是魚尾，一副彬彬有禮、笑容可掬的模樣，受到當?shù)毓娂昂Ｍ庥慰偷那嗖A。

　　開發(fā)“樂賓萊恩”的起因是從日本的Kitty貓、美國的米老鼠借鑒，從新加坡的象征性標志之一的“魚尾獅”傳統(tǒng)形象造型中汲取靈感而設計，并由此衍生出諸多卡通形象，進而推出一系列可以展現(xiàn)新加坡日常生活的角色和故事，將新加坡的美食、時尚之都和好客等文化形象融入其中。

　　除絨毛玩具外，同時推出的“樂賓萊恩”產(chǎn)品還包括手提包、手機鏈、鑰匙圈、瓷器等，印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫也將不久面市，可以看出，“樂賓萊恩”是一個全方位發(fā)展的形象產(chǎn)品。同時，為了宣揚傳統(tǒng)文化，當?shù)剡€促成該卡通與當?shù)乩献痔栵灥旰献?，為其重新設計包裝，將“樂賓萊恩”的形象印在餅盒上，既讓本地年輕人了解傳統(tǒng)文化，又能讓外地旅客體驗到新加坡的傳統(tǒng)糕點美食。