用市場檢驗旅游規(guī)劃

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院是一家專業(yè)的旅游規(guī)劃設(shè)計公司。面對無數(shù)的疑問聲音：用什么來檢驗一個旅游規(guī)劃好不好？專家們認為旅游規(guī)劃的立足點是為了能夠滿足旅游規(guī)劃對象發(fā)展的訴求，前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，明晰化的旅游發(fā)展定位，條理化的空間發(fā)展方向，創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品策略，導(dǎo)向型的市場營銷方案和實效性的保障和運營體系等多個角度構(gòu)建出旅游規(guī)劃的基本框架體系，從根本上來看，旅游規(guī)劃又將滿足市場需求作為最根本的出發(fā)點，帶著市場的眼光去審視旅游規(guī)劃是檢驗規(guī)劃成效的重要標準。

　　一、市場分析三大原則

　　1.定性與定量結(jié)合原則。根據(jù)客觀、科學(xué)、公正的原則，針對研究對象的特性，通過政府統(tǒng)計網(wǎng)站、相關(guān)旅游局、互聯(lián)網(wǎng)、實地調(diào)研、問卷調(diào)查、訪談等多種形式獲取項目所需數(shù)據(jù)，可以使用如線性回歸模型、非線性回歸模型、ARMA模型、動態(tài)時間序列模型和PanelData模型等定量分析模型對數(shù)據(jù)進行定量分析，對研究的關(guān)鍵部分進行計算和預(yù)測，得出具有科學(xué)論據(jù)支撐的結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上為了得到更加有效的結(jié)論，可以結(jié)合自身經(jīng)驗和感性認識，對所得結(jié)果進行定性的研究，做到定性與定量的結(jié)合，避免單一定性帶來的欠科學(xué)性和單一定量帶來的欠理論性。

　　2.需求導(dǎo)向性原則。市場與旅游產(chǎn)品對接，是在旅游產(chǎn)品實現(xiàn)供給的情況下，通過對旅游市場需求分析而實現(xiàn)的，市場需求是市場定位的前提和導(dǎo)向，通過對游客購買偏好，出行特征等一系列市場需求因素的分析，可以明確得出研究對象的市場需求導(dǎo)向，進而與旅游產(chǎn)品進行對接，不存在沒有需求的市場，也不存在盲目的市場需求。以巔峰智業(yè)集團《濰坊市城市營銷總體策劃》為例，規(guī)劃中對國際、國內(nèi)的主要客源市場進行了以需求導(dǎo)向為原則的市場需求分析，通過多層次多品級的旅游產(chǎn)品與市場需求的對接，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化供給和游客多樣化選擇的終極目標。

　　3.產(chǎn)品市場化原則。旅游產(chǎn)品的市場化評估是旅游產(chǎn)品進行策劃、升級之后要進行的必然選擇，將市場價值和市場競爭力加入旅游產(chǎn)品評估體系中，可以遴選旅游發(fā)展的代表性產(chǎn)品或者代表性產(chǎn)品類型，明確旅游開發(fā)的重點和旅游產(chǎn)品在某些特定區(qū)域的市場競爭力，同時精準化指向旅游市場的定位方向。旅游規(guī)劃中的旅游產(chǎn)品塑造不僅僅是旅游項目的羅列和臆想，必須要腳踏實地，吃透目標市場的需求特征和產(chǎn)品供給情況，競爭力大且缺乏替代產(chǎn)品的市場要優(yōu)先對接，競爭力小且不乏替代產(chǎn)品的市場要果斷改變策略。

　　二、市場定位四大策略

　　1.市場區(qū)域選擇策略

　　市場區(qū)域選擇是市場定位的第一要務(wù)，通過客觀科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合旅游規(guī)劃對象的自身條件，選定旅游發(fā)展及旅游產(chǎn)品推廣的分層級市場區(qū)域，不同等級和不同區(qū)域的旅游市場具有不同的需求特征，各個細分區(qū)域市場必須制定針對性的旅游市場推廣策略，為后期旅游市場營銷明確方向及奠定基礎(chǔ)。市場區(qū)域選擇不僅僅是空間概念，時空結(jié)合必不可少，需求與推廣策略也要融入其中，不僅僅要劃定空間范圍，同時要明確區(qū)域性目標的級別和可進入性。

　　2.產(chǎn)品市場定位策略

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略定位是產(chǎn)品市場定位的方向和主題，融合了所有產(chǎn)品線和相關(guān)項目的產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的實體基礎(chǔ)，在對產(chǎn)品組合概念進行定位的同時，產(chǎn)品戰(zhàn)略定位就得以實現(xiàn)。通過對旅游產(chǎn)品市場化特征的分析，結(jié)合產(chǎn)品市場競爭力和市場價值，通過與不同市場區(qū)域和不同細分市場的旅游需求之間的有效對接，得出旅游產(chǎn)品的市場定位，每個區(qū)域旅游市場都有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品對接，每種代表性的旅游產(chǎn)品都能夠推向特定的旅游市場。產(chǎn)品市場定位是對產(chǎn)品市場化原則的完美詮釋，產(chǎn)品市場的定位以產(chǎn)品類型的契合為基礎(chǔ)，輔以市場區(qū)域、對接細分人群和代表性產(chǎn)品等多種要素，最終形成復(fù)合型定位結(jié)構(gòu)。

　　3.細分市場定位策略

　　在產(chǎn)品市場化的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的標準可以對旅游市場進行多方位、多角度的劃分，由此確定的細分市場是旅游市場定位的重要基準點，通過對旅游產(chǎn)品和旅游市場的契合度研究，得出旅游產(chǎn)品和旅游細分市場之間的精確對接，由此得出項目旅游細分市場定位。細分市場定位充分驗證了旅游規(guī)劃中的定量與定性結(jié)合原則，通過調(diào)查問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)和新聞報道等多渠道數(shù)據(jù)來源，可以準確得出細分市場各個群體的行為特征和需求特征，經(jīng)過不斷的遴選和修正，最終實現(xiàn)細分市場的準確定位。

　　4.市場開發(fā)策略

　　市場開發(fā)策略是市場分析與定位的延伸部分，也是從市場定位邁向市場營銷的起步點，首先要明確市場開發(fā)的目標，對于特定市場在各個階段的目標要做出闡述和解析，針對市場開發(fā)目標給出相應(yīng)的如旅游節(jié)慶、旅游推介會、旅游合作等具體的市場開發(fā)策略，有效的市場開發(fā)策略可以促進旅游推廣的實施，也可以助推旅游業(yè)的發(fā)展。

　　三、結(jié)語

　　對旅游規(guī)劃而言，與時俱進自是發(fā)展根本，對于市場的敏銳度和前瞻性更是旅游規(guī)劃助推旅游業(yè)發(fā)展的保障，如何正確引領(lǐng)行業(yè)浪潮是當(dāng)前旅游規(guī)劃迫切需要解決的問題。北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院的專家給您建議：旅游興盛大勢所趨，旅游市場變化莫測，旅游產(chǎn)品推陳出新，市場需求引導(dǎo)下的旅游產(chǎn)品才能夠滿足旅游發(fā)展的訴求，帶著市場的眼光去審視旅游規(guī)劃才能找出差距，打造精品，用市場的眼光來看待旅游業(yè)的發(fā)展才能有的放矢，循序漸進。

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